/ / Procesul de marketing: luarea unei decizii de achiziție. Etapele procesului

Procesul de marketing: luarea unei decizii de cumpărare. Etapele procesului

Gestionarea comportamentului consumatorilor este importantăproblema de marketing. Importanța sa crește în special pe piețele extrem de competitive, unde alegerea bunurilor este mare. Pentru a influența comportamentul consumatorului, este necesar să se înțeleagă cum procedează procesul de acceptare a deciziei de achiziție a clientului și ce metode pot fi folosite pentru a-l împinge la soluția dorită în diferite etape.

procesul decizional

anamneză

Ca un domeniu independent de studiucomportamentul consumatorilor se formează la mijlocul secolului al XX-lea. În contextul unui interes crescut în cercetarea motivațională, la intersecția dintre psihologie și marketing, apare o nouă sferă de cunoaștere. Obiectul său de studiu este caracteristicile comportamentale ale consumatorului, inclusiv procesul pe care îl analizăm în articol - decizia de a cumpăra. La originea științei au fost oamenii de știință americani J. Angel și R. Blackwell, au scris primul manual "Comportamentul consumatorilor", care astăzi este deja un clasic și a creat unul dintre primele modele ale procesului decizional de cumpărare. Scopul științei comportamentului consumatorilor a fost acela de a găsi metode eficiente de influențare a procesului de luare a deciziilor.

Principiile managementului comportamentului consumatorului

Marketingul în dorința de a influența decizia cumpărătorului ar trebui să decurgă din următoarele postulate de bază:

  • consumatorul este independent în deciziile sale, suveranitatea sa nu trebuie să fie încălcată;
  • motivația consumatorilor și procesul descris (decizia de cumpărare) sunt învățate prin cercetare;
  • comportamentul consumatorului poate fi afectat;
  • influența asupra deciziei consumatorului este legitimă din punct de vedere social.

Aceste principii au fost formulate în stadiul formării științei comportamentului consumatorului și sunt de neclintit.

Conceptul de cumpărare în marketing

Achiziția este obiectivul principal și dorit al marketinguluiprograme. Esența achiziției este schimbul de bani pentru bunuri și servicii. În același timp, pentru un consumator, cumpărarea este cel mai adesea asociată cu stresul: cu cât este mai important prețul, cu atât este mai dificil pentru o persoană să decidă cum să facă o achiziție. Prețul bunurilor este exprimat în bani și, la rândul lor, este perceput de consumator ca parte a lui, pentru că pentru a primi bani își petrece resursele: timp, abilități, cunoștințe. Prin urmare, despărțirea cu bani nu este adesea acordată consumatorului cu ușurință. Sarcina comerciantului este de a facilita acest proces, de a ajuta o persoană să se bucure de cumpărare și de a rămâne mulțumită de achiziția sa. Pentru a rezolva această problemă, comerciantul trebuie să fie bine conștient de modul în care cumpărătorul ia decizia de cumpărare. Astăzi există tipuri de achiziții cum ar fi:

  • Complet planificat de cumpărare, atunci când consumatorul știe exact marca, prețul și locul de cumpărare. De obicei, acest tip este asociat cu achiziționarea de bunuri de folosință îndelungată.
  • Achiziționarea parțială planificată cândconsumatorul știe ce produs ar dori să cumpere, dar nu a decis cu privire la marca și locul de cumpărare. Acest tip se aplică cel mai adesea bunurilor de consum, cum ar fi laptele sau pâinea.
  • Impulsul de cumpărare atunci când un cumpărător cumpărăceva sub influența dorințelor momentane. De obicei, cumpărături ieftine sunt cumpărate în acest fel, este de a cumpăra astfel de astfel încât, de exemplu, o zonă "hot" checkout, în cazul în care până la 90% din achiziții impuls sunt făcute, stimulează.

etapele procesului decizional de cumpărare

Modele ale procesului decizional de achiziție

În ciuda diferențelor individuale de oameni, lorComportamentul consumatorului poate fi schematizat. Prin urmare, în marketing este obișnuit să se aplice modele de comportament al consumatorilor. Acestea simplifică foarte mult înțelegerea succesiunii acțiunilor cumpărătorului și vă permit să determinați locul optim de impact asupra consumatorului. Din punct de vedere istoric, primul model a fost schema F. Kotler numită "Cutia neagră a minții cumpărătorului". În acest model, factorii motivanți care intră într-o cutie neagră, în care sunt transformați în răspunsurile clienților. Kotler nu a putut clarifica esența procesului de luare a deciziilor și la numit "o cutie neagră", dar meritul său a fost acela că a indicat existența unei astfel de zone comportamentale. Primul model cu drepturi depline al procesului decizional de achiziții a fost creat de Angel și echipa sa. Acesta a prezentat succesiunea de acțiuni ale persoanei care a luat decizia: de la apariția motivului de a cumpăra la senzatia de plăcere sau nemulțumire după comisionul său.

achiziționarea de decizii de achiziție

Astăzi, există cel puțin 50 de modele diferite de decizie de cumpărare, care diferă în funcție de detaliu, dar toate acestea pot fi reduse la cinci etape principale ale acestui proces.

Conștientizarea nevoii

Procesul de decizie al fiecărui cumpărătorAchiziționarea începe cu apariția motivului și conștientizarea nevoii. Orice persoană este atacat în mod constant de diverse dorințe, iar cel mai relevant consumator poate alege dintre ele nu numai pe baza nevoilor sale reale, ci și sub influența diverșilor factori externi și interni. Scopul programelor de marketing este de a ajuta consumatorul să-și realizeze dorința. Publicitatea, de exemplu, este capabilă nu numai să-i convingă pe o persoană de ceea ce poate cumpăra pentru a satisface o nevoie specială, ci și pentru a genera dorința. De exemplu, gospodinele nu aveau nevoie de multivarduri până când reclama nu le-a spus despre posibilitățile acestui dispozitiv.

Nevoile naturale ale omului nu sunt așao multime, iar marketingul tinde sa impinga persoana la maximum, dar nu consumul necesar. Locuitorul modern al megalopolisului nu are suficiente haine pentru al salva de frig; are nevoie de un lucru la modă de la branduri celebre pentru a satisface nevoile de prestigiu în conformitate cu tendințele modei. Eforturile comercianților au dus la aceste nevoi. În cadrul comunicărilor de marketing, consumatorul este influențat în cursul căruia se sprijină în favoarea uneia sau a altei variante de satisfacere a unei nevoi conștiente.

cumpărați exemple de proces decizional

Căutați informații

Toate etapele procesului decizional de cumpărarepoate duce la o achiziție. În unele cazuri, consumatorul poate face o achiziție deja în stadiul nevoii, de exemplu, dorea să bea, a văzut imediat un distribuitor de apă și a cumpărat un produs pentru a-și stinge setea. Acest lucru este mai des posibil în cazul unei mici valori a mărfurilor și cu diferențe minore între bunuri. Dacă achiziția necesită costuri relativ grave, atunci consumatorul începe în mod inevitabil să colecteze informații despre opțiunile posibile pentru a răspunde nevoilor. Căutarea informațiilor are anumite modele. Atunci când apare o problemă, o persoană se îndreaptă mai întâi către resursele interne de informare (cunoștințele stocate în memorie) și numai dacă nu primește un răspuns acolo, se referă la surse externe - media, prieteni, puncte de vânzare. În practică, se pare că: o persoană vroia să cumpere un sandviș - își amintește unde există puncte de vânzare pentru acest produs în apropiere. Dacă vă puteți aminti, nu se va întoarce la alte surse de informații. Dacă nu, el poate să-i întrebe pe prietenii săi, să privească pe Internet etc. De aceea, comercianții încearcă să umple memoria unei persoane cu informații despre un produs, precum și să organizeze un mediu de informare accesibil, astfel încât, dacă este necesar, consumatorul să poată afla despre un produs din diferite surse.

Evaluarea alternativelor

Când căutați informații furnizate mai multeopțiuni relativ egale pentru a satisface nevoile, procesul de luare a deciziilor pentru achiziționarea de bunuri intră în etapa următoare - compararea opțiunilor. Criteriile de evaluare pot fi diferite, iar etapa poate fi organizată sub forma unei comparații simple (laptele este proaspăt și ieri) și se poate transforma într-o evaluare reală, cu implicarea unor persoane din afară și construirea unui sistem de criterii (de exemplu, cumpărarea unui telefon scump). Cu cât este mai scump și mai prestigios cumpărarea, cu atât mai dificil este procesul de comparare a opțiunilor. În același timp, influența publicității, a mărcii, a recomandărilor vânzătorului sau a unei persoane autorizate poate avea un efect decisiv asupra procesului decizional.

etapele procesului decizional de cumpărare a consumatorilor

Decizie de cumparare

Procesul descris - decizia de cumparare- poate fi finalizată în orice moment, dacă o persoană a primit argumente convingătoare în favoarea comiterii unei acțiuni sau abandonării acesteia. Decizia finală de achiziție vine la punctul de vânzare, iar aici factorii importanți de influență sunt atmosfera magazinului și persona vânzătorului, precum și dispunerea competentă a punctului de vânzare: afișarea mărfurilor, navigația, curățenia, comoditatea efectuării plății etc. organoleptice.

Condiții post-cumpărare

Scopul principal al satisfacției de marketingCumpărător - toate etapele procesului decizional al consumatorilor. Achiziția este precedată de îndoieli, de evaluarea alternativelor, de alegere, dar nu se termină acolo. După ce a adus bunurile la domiciliu, cumpărătorul continuă să se îndoiască de corectitudinea alegerii sale. Dacă produsul în funcționare nu aduce satisfacție și plăcere, atunci consumatorul va începe să răspândească informații negative despre produs, ceea ce va afecta negativ decizia altor cumpărători. Prin urmare, comercianții au grijă să convingă cumpărătorul de corectitudinea alegerii și după cumpărare, pentru această ofertă servicii suplimentare, garanții, susținerea publicității.

model de decizie de cumparare

Gestiunea consumatorilor

Procesul dificil de decizie a consumatoruluiO achiziție este acțiunea unui marketer. În fiecare etapă, puteți influența rezultatul acestui proces. În etapele de conștientizare a nevoilor și căutării de informații, sunt implicați factori precum valorile sociale și culturale, grupurile de referință, caracteristicile clasei sociale și stilul de viață al consumatorului. În etapa de comparare a alternativelor și în etapa post-cumpărare, marca, imaginea și publicitatea joacă un rol important. Într-adevăr, comercianții nu-și lasă consumatorul atenția, îi conduc cu ușurință în etapele pregătirii consumatorului de a cumpăra și apoi îi implică imediat în noul proces. Efectuarea unei decizii de achiziție în fiecare etapă ar trebui să aibă propriile rezultate - aceasta este conștientizarea, cunoașterea, atitudinea, implicarea, loialitatea. Aceste rezultate sunt rezultatul unei lucrări complexe, care începe și se termină cu cercetarea comportamentului consumatorilor.

procesul de luare a deciziilor de cumparare

Importanța cercetării comportamentului consumatorilor

Investigarea procesului decizional de achizițieprodusul este punctul de plecare pentru formarea oricăror programe de marketing. Fără a ști cum și unde consumatorul va căuta informații, ce factori influențează alegerea lui, este imposibil să se realizeze o planificare și o formulare media adecvată a mesajului publicitar. Și pașii implicați în luarea unei decizii de cumpărare fac obiectul unei analize aprofundate a marketingului. În plus, trebuie amintit faptul că modelele de luare a deciziilor variază în funcție de ciclul de viață al produsului. Deci, oamenii cumpără o noutate și un produs bine cunoscut în diferite moduri. Modelele de comportament pe piețele en gros și cu amănuntul diferă, iar aceste diferențe sunt revelate doar în cursul cercetării.

Exemple de decizii de cumpărare

Fără a realiza acest lucru, avem mai multeodată ce ne confruntăm cu problema de a alege ceea ce să cumpărați pentru pranz, unde să mergem să ne odihnim, ce cadou să cumpărăm pentru un om iubit etc. Procesul de luare a unei decizii de cumpărare, exemple despre care fiecare persoană poate găsi în practica sa, este obișnuit și adesea automat. Este comun pentru orice consumator să-și salveze resursele, inclusiv cele temporare, energetice și intelectuale. Prin urmare, ne străduim să traducem orice proces în domeniul familial și stereotip. Dacă am petrecut odată timp și energie în alegerea sucului și ne-a mulțumit cu o cavitate, atunci este puțin probabil să începem să ne gândim din nou la aceeași problemă decât dacă circumstanțele nu ne obligă la acest lucru, ci cumpărați același suc. Un exemplu de comportament complex de căutare este cumpărarea de mașini, cel mai adesea într-o astfel de situație, o persoană trece prin toate etapele procesului de luare a deciziilor, compară opțiunile pentru o perioadă lungă de timp și este sensibilă la serviciile post-cumpărare.

Știri înrudite


Comentarii (0)

Adăugați un comentariu